Come individuare il proprio target con le Buyer Personas

In fase di progettazione di una strategia di marketing il primo step è capire il tipo di consumatore a cui intendiamo proporre i nostri prodotti e servizi.

Per identificare il target possiamo ricorrere all’utilizzo di Buyer Personas, vere e proprie personificazioni dell’utente a cui vogliamo indirizzare i messaggi pubblicitari.

Andiamo a vedere nel dettaglio cos’è una buyer personas e come si arriva a definirla.

Cos’è la Buyer Personas

Per definire bene cosa sia una buyer personas, ricorriamo alla definizione di David Meerman Scott, marketing and sales strategist, che nel suo libro “Le nuove regole del marketing e delle PR” la definisce:

«Una buyer personas è essenzialmente il rappresentante di una tipologia di clienti che voi identificate come aventi o un interesse specifico per la vostra organizzazione o per i vostri prodotti, oppure un problema di mercato che i vostri prodotti o servizi sono in grado di risolvere»

David Meerman Scott

In sostanza, si tratta di creare un identikit del cliente ideale dell’azienda, identificando determinate caratteristiche, come età, impiego, bisogni, interessi e comportamenti.

Questi profili sono utili per orientare le decisioni riguardanti molteplici aspetti del business, come la realizzazione e la definizione delle caratteristiche di prodotti, servizi, punti vendita fisici e layout di e-commerce, così come le strategie di brand positioning per comunicare in maniera efficace ai diversi gruppi di clienti.

Prima dell’avvento delle buyer personas, il target veniva definito in base a dati puramente quantitativi raccolti attraverso analisi statistiche. Questo tipo di indagine non consente però di cogliere le motivazioni psicologiche che spingono il cliente all’acquisto, aspetto importante che influenza decisamente l’intero piano di marketing di un’azienda.

Come creare le Buyer Personas

Per costruire l’identikit dell’utente o cliente ideale bisogna raccogliere diversi tipi di informazioni e cominciare a immedesimarsi e a pensare come i potenziali clienti.

Oggi le imprese hanno a disposizione tanti strumenti per reperire le informazioni necessarie per costruire le buyer personas.

Il primo fra tutti è Google Analytics, lo strumento più prezioso, per raccogliere dati di carattere demografico, la provenienza geografica, gli orari di consultazione di un sito, gli interessi e i canali utilizzati dagli utenti.

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Anche dai social media è possibile risalire a tante preziose informazioni. In particolare, Facebook Insights offre dati e statistiche sul comportamento degli social consumers: interessi, abitudini, gradimento dei post, condivisioni e numero di persone raggiunte dai singoli post.

Dati sui comportamenti di acquisto e consumo possono essere rintracciati dagli account e nelle cronologie degli ordini sui portali e-commerce.

Utile è anche consultare ricerche di mercato per avere un’idea dei trend di acquisto e consumo nei media digitali. Piattaforme online, come Nielsen, Statista, Istat sono perfette per questo tipo di indagine.

Quali dati raccogliere sui clienti

Una volta individuato dove cercare i dati, dobbiamo comprendere quale tipo di informazione ricercare: si parte con la ricerca di informazioni più personali, come dati socio-demografici, psicografici e poi si passa a capire i bisogni e le motivazioni che portano l’acquirente a preferire un determinato marchio. 

Dati socio-demografici

Le informazioni socio-demografiche consentono di dare un volto e un’identità alle buyer personas, cominciando con l’età, il sesso, la provenienza geografica, il livello di istruzione, occupazione, stato civile e nucleo familiare.

Gli esperti consigliano di dare anche un nome alle buyer personas, per avere un’immagine meno astratta dell’acquirente a cui indirizzare le strategie di marketing.

Dati psicografici

Per comprendere, invece, come pensa un determinato tipo di cliente e cosa lo spinge ad acquistare, è utile identificare carattere, personalità, atteggiamenti e modi di pensare di una specifica buyer personas.

Sapere se una persona è più o meno impulsiva, può condizionare gli acquisti e anche gli stili di comunicazione.

Dunque, le informazioni psicografiche sono preziose per prendere decisioni sulle caratteristiche di prodotto, prezzo e soprattutto sul tono di voce dei messaggi pubblicitari.

Importante, poi, analizzare le abitudini e stili di vita delle buyer personas. In tutto ciò rientra l’analisi sugli interessi personali, brand utilizzati e attività praticate nel tempo libero.

Naturalmente bisogna selezionare i dati più rilevanti per gli obiettivi di marketing: se ad esempio occorre fare un restyling di un sito, può essere utile capire il livello di competenza informatica; se, invece, bisogna creare contenuti per il blog o il sito web occorre soffermarsi sui valori, bisogni o dubbi relativi agli argomenti che si intende affrontare.

Buyer journey

L’ultimo punto essenziale dell’analisi riguarda il percorso effettuato dall’utente prima di arrivare ad acquistare il prodotto. Occorre, quindi, individuare tutti i touchpoint, ovvero i punti di contatto, con cui il cliente entra in relazione con il brand.

In seguito, si esaminano i canali che l’acquirente normalmente utilizza e su cui preferisce ricevere comunicazioni commerciali (newsletters, social network, cartelloni pubblicitari, tv ecc..).

Scaricare un template e creare le buyer personas

Una volta raccolte tutte le informazioni è fondamentale unirle e creare diversi profili di buyer personas, che corrispondono a diversi gruppi di clienti.

A questo punto, bisogna realizzare delle vere e proprie schede in cui vengono riassunte tutte le informazioni raccolte in modo da avere ben chiaro il profilo di consumatore a cui rivolgere le iniziative di marketing.

In rete esistono diversi siti, come ad esempio HubSpot, che offrono template gratuiti già pronti da cui partire per rappresentare graficamente in maniera facile e veloce le buyer personas.

Diversamente, se si ha più dimestichezza con i tool grafici è possibile utilizzare Photoshop, Canva per creare da zero un template fai da te.

Una volta create le buyer personas, il lavoro non è finito.

Nel tempo, infatti, i prodotti e/o servizi dell’azienda potrebbero cambiare così come le esigenze degli acquirenti. Per questo motivo, bisogna riaggiornare le buyer personas e di riflesso anche il piano di marketing.